康養項目,你需要搞清楚一個問題

作為一種新興服務業,越來越多的企業在介入或者研究這個行業。那么在當前及未來一個時期,企業要想康養產業立足并獲得成功,必須搞明白一個問題:康養產業的主要驅動因素是什么?

很多人認為健康旅游需要政府的支持,這個說法在前幾年是對的。現在來看這個說法也不完全正確,甚至說是錯誤的。

目前,各級地方政府不再歡迎單純的房地產開發項目轉而支持和吸引那些帶產業的項目,尤其歡迎產城結合、產人結合和產融結合的大健康康養產業綜合體,這類項目能夠為地方政府帶來稅收、帶來就業、帶來民生這種社會效益。因此,康養產業綜合體正越來越受到各級地方政府的歡迎。

因為以前針對健康旅游,實際上是養老社區,那個時候特別是民政部門對這種養老支持力度非常大,按床位補,有一個床位每年補一萬元左右,所以很多開發商就是依靠這種政府這個補貼來掙錢,而個人所交的錢很少。

但現在來看,作為康養旅游來講,這是一個大的產業。它是在大健康這個背景之下,或者大旅游的背景之下,旅游和康養的一種結合體——這在未來是一個非常好的產業,前景廣闊。

面對這樣一種新的形勢、新的階段,全國房地產開發商紛紛轉型投資大健康康養產業綜合體項目。但是大家普遍缺經驗、缺模式、缺運營方式。

從目前來看遠離大城市、遠離城市中心區域的大型風景名勝區的所謂康養產業綜合體項目失敗的越來越多,到底原因是什么呢?如果說成功的項目鳳毛麟角、失敗的項目越來越多,那這個行業還值得投資嗎?

實際上,市場剛性需求呈井噴式的發展,大健康康養產業也越來越值得各界的資本投資。從行業的方向來看,從產業發展的前景來看,從國家政策的支持力度來看,這個行業肯定是會越來越好,是一個藍海,是一個朝陽產業!

康養小鎮的十種失敗案例

1.缺乏敬畏感,急功近利

很多商界精英,在企業發展轉型或二次創業過程中,發現康養產業既有國家政策大力支持,也存在著日益增加的市場規模,于是積極涌入,但往往忽視了風口之下暗藏陷阱。目前中國康養產業是典型的“三高一低一長”產業,即“高風險、高投入、高技術、低利潤、回報周期長”,玩轉康養地產、養老地產有諸多陷阱,譬如“資金投入巨大、開發時間長、運營經驗匱乏、專業人才匱乏等”。玩不好,按照自己以往的投資邏輯和企業運作思維來搞,反而死的更快。

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2.沒有產業支撐,項目缺少“生命力”

一些康養地產或養老地產項目,動輒投資數十億、占地規模幾百上千畝,規模大,設施齊全,業態多,但沒有產業支撐,始終沒有形成產業鏈,單獨依靠養生度假娛樂,嚴重背離“產業支撐”之根本,經營不久就難以為繼。沒有產業支撐,就沒有長久的生命力。嚴格來講,康養地產、養老地產里的娛樂、餐飲、住宿、購物、度假、商業服務等,都是附加值,都是錦上添花,不是主體,更不是康養地產的支撐。這些項目看起來眼花繚亂,但都不足以對康養或養老地產的根本產生支撐作用。

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3.缺乏依托,孤木難成林

康養地產、養老地產大多地處郊外,千萬不要想著方圓多少公里內,就你一家,獨門生意就好做。事實上,一個獨立的康養或養老地產,如果周邊沒有其它吸引人的資源作為依托,不僅不會壟斷生意,甚至基本沒人愿意來。絕大多數的康養或養老地產是依托不了景區的,依托不了景區的地產,怎么辦呢?那就要尋求以下依托模式:抱團依托、跨界依托、特產依托、復興依托、稀缺依托、品類依托、位置依托、自我依托等,最重要的是內容依托!

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4.沒有差異性規劃、盲目跟風

目前許多康養或養老地產壓根沒有規劃,緊跟流行,全靠抄襲,最后搞得不倫不類。一方面,閉門造車,完全憑自己主觀判斷搞開發建設,沒有主題,沒有創意,沒有吸引力,完全喪失競爭力。更有甚者,完全拷貝附近一個盈利好的項目。另一方面,一些規劃師只是把其他地產的項目拆零散,再組裝成一個新的方案來濫竽充數。

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5.不懂營銷,自認為“酒香不怕巷子深”

新媒體時代,新的營銷手段層出不窮,可是當你告訴莊主用社交網絡平臺不用花錢,只需營造氛圍、推介項目、互動交流培養感情、實時制造話題引起關注時,某些投資人一句話完事:我不會!他們以為康養或養老地產建成,環境優雅、設施齊全、吃住不愁,報紙上登幾個版的廣告就可以等著顧客上門了。但這個時代真的過去了!

6.不懂運營,全盤皆輸

當前的康養或養老地產、康養綜合體、康養小鎮的項目,不缺規劃師、設計師,不缺施工方、材料供應方,缺的恰恰就是運營高手——操盤手!操盤手要做的就是團隊建設、日常運營、品牌塑造、持續銷售、服務升級、危機公關。一個康養或養老地產從開業、運營、健康發展,最后實現盈利,全靠操盤手帶領團隊的運營能力。

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7.不愿學習,固步自封

這個時代最大的特點就是變化快,新科技、新手段、新形式日新月異。你打個盹,就可能錯過一次發展的機會。康養或養老地產面臨著前所未有的新形勢、新業態、新環境。比如對有些投資人來說,土地運作流轉、PPP、聯盟運營等概念都是以前沒有接觸過的,更別說一系列讓人眼花繚亂的新生事物了。只有將學習、考察、調研、培訓等常態化,方能實現康養地產的健康發展。

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8.理解偏差,投資誤入歧途

房地產的高端基本上是看“地段價值+硬件價值+外部配套價值”。康養或養老地產的高端實際上看三個方面,第一個是人護比,第二個是配套比,第三個是人性關懷。康養項目的高端并不是拼硬件的高檔,而是拼軟件的細節。如果不理解康養“高端”的真正內涵,僅僅是把重點放在硬件的打造上,就是誤入歧途。

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9.康養地產成本過高,經營壓力大

這里的成本分為兩個方面,一是康養或養老地產對人力資源的要求高,在普遍物價上漲的大情勢下,用工成本高,而且大多在城郊,相對于遠郊的農村用工,成本偏高。第二就是土地成本,動輒數百萬一畝。如此高額的成本,必然帶來巨大的經營壓力。

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10.不會處理同政府的關系

無論是土地運作,還是項目申報,亦或項目的建設,再或基礎配套的完善,甚至資金缺口的彌補,等等,方方面面的諸多工作都有待對政策的正確把握、同政府的密切合作才能達成。退一萬步講,政府的相關補助也是許多養老地產前期立足生存的主要依靠。

做康養產業,這四句話理解到位未必成功,理解不到位必定失敗!

任何一個產業的持續穩定發展都是主要驅動因素長期作用的結果。作為一種新興服務業,越來越多的企業在介入或者研究這個行業。那么在當前及未來一個時期,企業要想康養產業立足并獲得成功,必須搞明白一個問題:康養產業的主要驅動因素是什么?

接下來,我們從產業邏輯角度,用四句話總結企業投資康養產業必須正視的幾個問題——

首先,康養產業的存在必須依靠一定的基礎設施。

無論是旅游、養老、醫療、運動、文化等哪一類康養服務都不是在海市蜃樓里封閉發展,這必然確立房地產、交通、通訊、能源等基礎產業的先導地位。很難想象,一個連場館都不完善的地方能搞好運動,一個連餐飲、交通、住宿都困難的地區能做好旅游。先導產業的發展滯后必然會對康養產業形成瓶頸,一些以康養為主導產業的市縣在戰略實施過程中不盡人意,問題很多出在基礎設施上。

有意思的是,不少康養項目正是由基礎設施提供商主導實施的,最典型的就是房地產開發商紛紛在住宅和商業地產外拓展文化旅游地產、康養、養老地產項目。之所以出現這種現象,除了康養產業市場前景被普遍看好外,房地產開發商對基礎設施的配置能力和巨大成本的承受能力是關鍵。

在很多康養項目中,基礎設施在整個投入中占比超過80%甚至達到90%以上,建設和回收周期又相對較長,這正好對以資本運作和項目管理見長的房地產開發商構成利好。

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需要指出的是,基礎設施的合理配置是康養產業健康發展的必要條件,但不是充分條件。一些地方在發展康養產業過程中出現的基礎設施過度配置值得警惕,最為典型的就是概念化養老住宅(很多項目在功能設計和服務配套上與普通住宅相差不大)的遍地開花。

這種康養產業的異化或者說為康養產業化因為資源錯配一方面造成房地產過量供應,一方面又造成康養服務供給不足甚至產生尋租行為。

康養產業在本質上是服務業,基于“服務”的美好身心體驗才是產業王道。而且,在一些康養服務(比如健康調理服務)中,基礎設施配置的要求和重要性相對較低,隨著物聯網等技術的發展,這一趨勢還會更加明顯。基礎設施配置水平對康養消費體驗的邊際效用是遞減的,甚至可能因基礎設施的高額成本轉嫁制約消費。

其次,從消費供給角度講,康養產業所能達到的市場規模不可能超過一定時空范圍內康養服務供給的總量。

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目前一些康養服務的稀缺主要原因就在于供給總量不足。拿最常見的“看病難”來說,主要就是由于人均醫生數的嚴重不足造成的。很多城市公立養老院“一床難求”的困境也主要是供給不足造成的。

康養消費很多具有公共福利性質(特別是醫療和養老),康養消費權是一類基本人權,解決人民群眾日益增長的康養服務需求的根本途徑是增加有效供給。特別是進入老齡社會后,每年將新增近千萬的老年人口,巨大的養老服務缺口既是社會壓力又是商機。

同時,康養服務供給還有結構是否合理的問題。康養消費是一種復合消費,很多消費又會在一個以住處為圓心相對固定的半徑范圍內進行。

這就要求在進行任何一個康養項目開發時都應盡可能地統籌配置多種康養服務。不少養老地產項目經營失敗的一個主要原因就在于僅注重物業租售而沒有給消費者配套健康調理、醫療、文化等其他必要的康養服務。可以肯定,那種能滿足居住、健康醫療、文化、運動等多種康養需求的社區化康養項目將受到青睞。

康養服務中的人文關懷是一個很關鍵的因素。在產品設計、宣傳推廣、服務提供、爭端調處等過程中確保消費者人身和財產安全,尊重消費者人格尊嚴和風俗習慣,對于康養服務機構及其從業人員不僅是一種法律義務,更是一種競爭軟實力。

再次,消費觀念對康養產業的發展影響巨大。

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消費理念具有高度的個體差異化,不同消費者在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的認識和判斷往往差異巨大,這主要是由不同消費者的可支配收入、文化水平、性格差異、先前消費習慣和體驗等因素決定和影響的。消費觀念的這種特性表明其具有一定的穩定性,又有一定的變化和可塑性。

因此,康養產業機構通過定向、持續、系統的傳播,引導潛在消費者樹立與時代潮流和個體特征相符的消費觀念是可行和必要的。而且,這種傳播既要保持適度的前瞻性又不能太超前。

要看到不同消費觀念并存的現實:

1、具有理性消費觀念的人由于可支配收入較低,主要關注康養服務本身的性價比,“是否劃算”是其選擇商家的主要標準,只要價格可以接受,大都不會有更多消費訴求,商家處于賣方市場,堅持產品導向,標準化和規模擴張是主要經營策略;

2、具有感覺消費觀念的人由于生活水平處于改善和提高階段,注重同類康養服務在質量上的差異并對創新更有興趣,重品牌、重外觀、重體驗,把“是否喜歡”作為主要選擇標準,商家和消費者處于均勢,堅持營銷導向,在滿足顧客需求的同時又和顧客進行著博弈;

3、具有感性消費觀念的人重視心靈的充實,消費時很挑剔,對康養服務的要求不再是質量、價格、品牌,而是在消費過程中能否實現內心的滿足,“是否滿意”是其取舍標準,商家處于買方市場,必須堅持需求導向,一切為了顧客。消費觀念還具有日益細分和差異漸增的發展趨勢。

還要看到自給自足、萬事不求人、注重儲蓄、量入為出、養兒防老等傳統消費觀念對當前康養產業可能產生的不利影響。很可能,在未來相當長一段時間內,愿意進商業性養老機構養老的老人都是少數,增幅也不會太快;信用消費也難以具有歐美國家的增幅、規模和普及性。

在消費觀念多元化的背景下,康養機構要避免這樣三種戰略性經營失誤:對于可以通過短期引導即產生的消費需求未予關注;對于需要長期引導才能產生的消費需求介入太多太早;對于成熟的消費需求投入不足。

最后,產融結合可能是未來對康養產業影響最為長遠和深刻的驅動因素。

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不難發現,任何一個產業,規模越大,成熟度越高就與金融的聯系越密切,其中最簡單的道理就是金融活動具有通過向供需雙方提供融資做大供給和消費以及提高資本使用效益等方面的功能。

金融對康養產業的促進作用主要有這幾種形式:

1、為消費者提供消費信用,通過提前消費拉動供給或者消費存量服務,如平安銀行推出的旅游信用卡;

2、為康養機構提供融資,通過對未來收益的提前運用擴大供給,如醫院通過貸款、融資租賃等方式購置先進康養器械;銀行對養老地產開發商提供開發貸款;

3、集合消費需求進行“團購”,取得更高的性價比和品牌保證,如單一農產品信托,旅游、文化、療養復合信托;

4、實現資本保值增值,如投資連結保險;

5、產業資本投資實體提供系列服務,如保險公司為被保險人提供的養老社區。

康養產業中已經出現了養老保險基金、消費信托等比較成熟的產融模式,以房養老、信用消費等新的產融模式也在逐步發展。特別是《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》等政策性文件發布后,掀起了信托公司、保險公司等大型金融機構進軍康養產業的高潮。

這些機構應用自身金融優勢,立足產業整合,通過多渠道募集資金,規模化投資興建康養綜合體并引進各種專業管理機構,在帶給客戶更好消費體驗的同時也在構建投資、消費兩位一體的產融模式方面作出了有益嘗試。

 

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